2007年便开始携12个品牌与宝洁一决雌雄的欧莱雅近日宣布，要取代宝洁，做中国日化市场的“老大”。在欧莱雅举行的2007年财报发布会议上，欧莱雅（中国）有限公司总裁盖保罗底气十足地宣称：“宝洁一直是这个行业的领袖，但是，欧莱雅公司的强劲增长，让我们看到，欧莱雅将在几年内达到第一的地位。”头把交椅之争

    盖保罗并非口出狂言。根据最新的财报，欧莱雅去年实现销售170.63亿欧元，较上年增长8.1%%。其中，亚洲销售额为15.8亿欧元，同比增长14.3％。而中国各业务部门均增长显著，在整个亚洲市场中，中国市场居首，达到30％。

    这一系列数据，无疑使欧莱雅信心倍增。而中国这个市场，还只是“金砖五国”（中国、俄罗斯、印度、巴西和墨西哥）之一。对已经到来的2008年，欧莱雅的野心还会进一步膨胀。盖保罗表示：“对于占全球人口22%%的中国而言，化妆品市场仅占全球的4％，这样的比率是不高的。我们认为，中国市场的潜力非常大。”

    而取代宝洁做中国日化的“掌门人”，欧莱雅同样仰仗一堆过硬的数据——2005年，宝洁占中国市场的25.8%%，年增长率为16%%，而欧莱雅占中国市场的8.7%%，年增长率为14%%；2007年，宝洁仅占中国市场的22.6%%，年增长率跌至5%%，而欧莱雅的市场占有率虽次之，为11.2%%，但年增长率高达30%%。按照这样的速度，未来几年内，把宝洁从“头把交椅”上拉下来，不是没有可能。蚕食本土企业

    难道外资日化手中真的有一支“魔法棒”，可以呼风唤雨，轻易成功？本土日化到底错在哪里？

    对于这个问题，近年来，业内都在绞尽脑汁地思考，也给出不少建议。品牌战略创始人李玉国博士曾经从体制、资金、管理和品牌等方面，对民族日化的代表——大宝等本土品牌进行抽丝剥茧般的分析。而产品创新、渠道改良和营销破茧也是几年来日化界专业人士一直都在深入剖析的问题。然而，本土日化被并购的热潮仍旧没有退去，外资日化蚕食的速度也日益加快。

    也许从外资的成功之路，可以反思本土日化失败的原因。

    以欧莱雅提价传言为例。盖保罗坦言：“我们尽量避免涨价，或者说，对于原有的畅销产品不提高价格，但是会开发更多更新、更高端的产品，新产品的价格将会发生小小的变化。”

    而细观本土日化企业在涨价潮中的表现，几乎都是跟随外资，一起做相应的价格调整，但产品线更新却跟不上，有些还只是企业的“远期目标”。日化业专家表示，产品革新与涨价，只有很好地联动起来，才能使企业最低程度受到价格上涨对利润造成的影响，慢一步就已输了一半，而本土日化慢了不只一步。

    而外资对本土日化的成功收购，更是一面镜子，折射出本土日化的病因。几年前，欧莱雅在我国低端市场中处于弱势，所以需要“购买一个品牌来填补空缺”，于是选择小护士。而并购的目的，并非仅为占有市场、提高营销额度。专家认为，那样做的话，一旦经营不好，影响很大。因此，欧莱雅从小护士身上学到渠道中的专业知识，推出卡尼尔品牌。卡尼尔借小护士品牌的定位，打造坚实的低端基础。

    小护士为什么将成熟的渠道拱手送给欧莱雅，已经没有必要去探究。但业内人士认为，多年打造的优势渠道，是很多本土日化的宝贵财富，但渠道需要不断填充新鲜内容，空壳渠道无法发挥作用，本土日化还是输在创新上。

因为曾经的“大小是个官，都座四个圈”的官车形象，使得奥迪轿车多年来一直保持高端品牌形象，丰田皇冠在当前市场的复兴也源于其80年代的中国官车形象。在中国大多数消费者心中，与“官”相关联的产品、品牌肯定要具备一定档次的，而在中国的电视媒体中，与“官”关联最大的就是中央电视台了。因此，一个产品、品牌要想在全国消费者心中建立起高品质、高档次的形象，中央电视台便成为一个重要的品牌升级平台。

    潜规则三：品牌“时尚”化

    1992年邓小平南巡之后，市场经济席卷全国，世俗化大潮铺天盖地，不仅垄断了经济和社会生活，而且也侵蚀到精神生活领域。市场社会的出现，使得市场的金钱逻辑成为生活本身的逻辑，物欲主义以一种前所未有的压倒性优势价值观，主宰了中国人的日常生活。于是，为了摆脱对“落伍”、“不合拍”、“乡巴佬”等“社会污名”的恐惧，中国消费者们开始了疯狂的时尚追随，从而获得一种具有了进入某个“时髦社会圈”的门票的感觉。

    那么，中国消费者从哪里获得时尚信息呢？看电视。看电视是当前中国民众的最为普遍的生活方式。特别是在农村地区。目前，我国农村居民家庭拥有电视机的普及率已达95.2%，而且广大农村、城镇群众的文化生活还不丰富，因此收看电视节目早已成为农民生活中的重要部分，约90%的农村居民休闲娱乐的方式是看电视。而同时有资料显示：在全国3000多家电视台中，CCTV－1的全国入户率为94.4％，收视观众平均每天8.28亿，节假日时段收视观众更多。于是，中央电视台便成为中国时尚的重要发源地。“钻石恒久远，一颗永流传”戴比尔斯这一句钻石广告语相信定为大家所熟悉。虽不能说是这句广告语使得中国婚礼消费上多了一项钻戒的支出，但至少它也使得每个女孩子在渴望爱情天长地久的同时，希望拥有一件与爱情同样长久的信物，使得中国传统婚姻的三大件从自行车、缝纫机、手表变了车子、房子、钻戒。这样，全民时尚起来。

    因此，一个产品、品牌要想摆脱“落伍”、“不合拍”、“乡巴佬”等土气形象，就要让自己的品牌时尚起来，中央电视台便成为一个重要的时尚发布平台。更何况是，中国消费者还相信，来自中央的时尚一定是主流的时尚，肯定不会落伍的。

    中国的电视媒体是按行政层级架构的，每一级媒体都代表一级权威，从而造就了中国强势媒体在优质资源上具有先天的不可替代的优势。从某种意义上讲，覆盖率高，入户率高，政策天平的倾斜所获得的优势是央视在现阶段的竞争中脱颖而出的主导因素，正是凭此央视抢得了市场蛋糕最大的一块，从而一花独放，成为中国电视业的巨无霸。CCTV－1的新闻联播、焦点访谈，都是基层电视台必转的节目，央视的波及面可达到国家的每一寸土地。这一点就决定了央视的独特性、权威性、垄断性，为其广告收入打下了坚实的基础。中央电视台在可以预料的今后几年之内，不会出现能够与之抗衡的对手。另一方面，在未来相当长的一段时期内，伴随着中国的大国崛起，伴随着奥运会，伴随着台海问题与中日、中美等系列外交问题的解决，中央在中国民众心目中的影响将日趋加强，再加上深深扎根在中国消费者内心深处的对中央权威的追随心理，中央电视台的广告投放仍将会持续影响中国的社会消费行为，进而影响中国的市场营销，中国特色的营销潜规则仍将长期存在，更多的中外品牌、新老品牌仍将会以央视招标为竞争舞台，在中国市场上导演一场场营销大戏。